美國(guó)“當(dāng)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“產(chǎn)品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當(dāng)前

　　但是否這些廣告都達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，促進(jìn)了企業(yè)形象建立、品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售呢？審視當(dāng)前的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假?gòu)V告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類(lèi)“偽專(zhuān)家”、“偽理論”長(zhǎng)篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說(shuō)教與簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類(lèi)型：說(shuō)教型、對(duì)比型、名人（專(zhuān)家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴(lài)以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸，導(dǎo)致的直接后果就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開(kāi)始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大幅下降。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī)范。因此有的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：現(xiàn)在OTC藥品做廣告是找死，不做廣告是等死，藥品已經(jīng)患上了“廣告依賴(lài)癥”和“廣告失語(yǔ)癥”。

　　消費(fèi)心理分析　　

　　藥企在制定廣告策略的時(shí)候一定要明確:廣告的目的不單純是推銷(xiāo)藥品，更是為消費(fèi)者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值和附加價(jià)值的宣傳、推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康（包括心理）需求，得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，贏得合理利潤(rùn)。藥品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是賣(mài)療效、賣(mài)健康、賣(mài)對(duì)生命的保全和延續(xù)的渴望與承諾！

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷(xiāo)好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣(mài)貨，那是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)廣告相信，廣告很容易說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)�，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)難做，是因?yàn)槲覀兊膹V告無(wú)法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。借用一句時(shí)下較為時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了不同程度的“審美疲勞”！

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威盧泰宏教授曾經(jīng)提出“消費(fèi)者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)”理論，主張應(yīng)該將消費(fèi)者看成：

　　1、 懶惰而2、 無(wú)耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化）；

　　3、 只有常識(shí)而4、 無(wú)知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明）

　　5、 健忘（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久）；

　　6、 感性直覺(jué)優(yōu)先而7、 理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手)；

　　8、 喜歡悠閑討厭說(shuō)教（所以傳播應(yīng)輕松）；

　　9、 三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）；

　　10、 從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見(jiàn)領(lǐng)袖）�！�

　　藥品廣告的五大原則與八項(xiàng)注意　　

　　基于上述分析，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：

　　1. 說(shuō)理而不說(shuō)教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說(shuō)教。

　　2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁�做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。

　　3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

　　4. 夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開(kāi)河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。

　　5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說(shuō)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西�！庇哪�是廣告的潤(rùn)滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象�！　�

　　同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

　　1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來(lái)就沒(méi)有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語(yǔ)往往只有寥寥數(shù)語(yǔ)，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類(lèi)藥品首位；“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。

　　2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說(shuō)教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類(lèi)最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱(chēng)為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類(lèi)共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂(lè)胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。

　　3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒(méi)，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話說(shuō)，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺(jué)，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷(xiāo)量穩(wěn)居前列；“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績(jī)；而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹(shù)一幟，占有了一席之地。

　　4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂(lè)于看”，更能使消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。”

　　5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發(fā)燒呢！”“整點(diǎn)易服芬吧！”----電視畫(huà)面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤�的同時(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因?yàn)槿藗儚男睦砩细�愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

　　6. 慎用“明星”代言：國(guó)人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個(gè)世紀(jì)八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來(lái)，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對(duì)明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費(fèi)日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對(duì)昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會(huì)反響，很多媒體紛紛予以報(bào)道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來(lái)主演了多部暢銷(xiāo)劇的影星陳寶國(guó)作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績(jī)，一直穩(wěn)居感冒藥銷(xiāo)售領(lǐng)頭羊位置。

　　7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，最終導(dǎo)致近年來(lái)保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”，市場(chǎng)連年萎縮。

　　8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的銷(xiāo)售力：廣告的最終目的在于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在于完成“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，不能產(chǎn)生銷(xiāo)售力的廣告絕對(duì)算不上是成功的廣告。盡管坊間對(duì)于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷(xiāo)量是硬道理！

　　關(guān)于廣告媒體的創(chuàng)新　　

　　關(guān)于廣告媒體選擇，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體（包括報(bào)刊、車(chē)身、路牌等），此外，一些新興的廣告媒體也越來(lái)越多地出現(xiàn)，如：

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)也日益成為一種越來(lái)越重要的廣告媒體。

　　2、手機(jī)短信廣告：隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)短信也越來(lái)越成為一種重要的廣告載體。它具有針對(duì)性強(qiáng)、傳達(dá)率高、方便快捷、成本低廉等特點(diǎn)。

　　3、車(chē)載電視廣告：近年來(lái)在一些大中城市里越來(lái)越多的公交車(chē)?yán)锒及惭b了車(chē)載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車(chē)途中的枯燥乏味，同時(shí)也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。

　　4、電梯廣告：主要可針對(duì)一些在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)階層，針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類(lèi)別的藥品及保健品。　　

　　由于一些藥企的廣告投機(jī)成功給其它醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，因此一段時(shí)間以來(lái)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)為一些用廣告“堆砌”出來(lái)的品牌所主導(dǎo)，勿庸置疑這種模式曾經(jīng)獲得過(guò)短暫的成功，但同時(shí)在其成功的背后也隱藏著深刻的危機(jī)。對(duì)于想依賴(lài)于廣告來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的企業(yè)一定要慎之又慎，廣告只是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的一把鑰匙，但決不是全部，企業(yè)如果不修煉“內(nèi)功”，不重視渠道建設(shè)，不注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)，不著力于市場(chǎng)終端運(yùn)作，單純用廣告“炸”出一片市場(chǎng)來(lái)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。